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抱歉,​无接触服务这门生意很难做

itwriter 2020-02-20 12:25:00 阅读数:156 评论数:0 点赞数:0 收藏数:0

抱歉,​无接触服务这门生意很难做

文  新商业要参(ID:xinshangye2016),作者黄晓军

春节,历来都是一年里商业概念传播的好时机。

2018 年春节,联欢晚会以 31.46% 的收视率布满千家万户的电视。凭借 6 亿元红包,淘宝买下了电视屏幕的右下角,打算通过亲情账号等玩法吸引更多增量。

这一晚,淘宝服务器卡住了。恐怕连马云也没有猜到,淘宝在这一晚引来的流量,是 2017 年双 11 的 15 倍。

之后的一周里,客服中心更是被集体攻陷。

客服小妹妹接到了大量的问题,几乎都是怎么付款、怎么还没到货……那场春晚,回家过年的儿子确实给母亲下载了淘宝,绑定了亲情账号,但并没有教她怎么用。

下单四五天后没收到货,她们只能拨通客服。

这是一群新的电商用户。在此之前他们从没在专门的购物 App 上买过东西,以至于连下单后没付款都不知道。

在这之前,这群人被拼多多称之为“五环外人群”。而随着阿里、腾讯等互联网巨头入局后,他们连忙换了一个更装逼的概念:下沉市场。

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在此前一年,另一个商业概念同样在春节前后火起来:无人零售。

2017 年春节前,大洋彼岸的电商巨头 Amazon,宣布推出革命性线下实体商店 Amazon Go。用户只需下载 APP,在商店入口扫码进店购物,直至拿到商品自动扣款,Amazon Go 全程无人。

这年 7 月,上海迎来 66 年来最热的夏季。

一个类似 Amazon Go 的盒子 Bingo Box 出现在长阳路上,那是中国第一家无人零售店。只是出于店内空调故障,39.7℃的高温将甜甜圈上的糖霜和巧克力都融化了。

就在处理好空调故障的第一天,这个无人盒子又因涉嫌违章遭到城管调查。可以说,中国无人零售的开局尴尬至极。

一直到 2020 年春节,无人零售超过 96% 的创业品牌都死掉了。但 2019-nCoV 疫情的爆发,比无人零售涵盖面更广的孪生概念出现:无接触服务。

疫情下的商业世界:万物皆可无接触

1 月 20 日,钟南山院士在接受白岩松采访时就表示,确定 2019-nCoV 病毒存在人传人,主要传播途径除了呼吸道传播,还可以通过接触传播。

一时间,四川方言“莫挨老子”成为朋友圈相互提醒的搞笑表情包。每个人,都在这时渴望被裹在套子里。

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1 月 26 日,美团外卖率先宣布在武汉试点“无接触配送”,改变此前“手传手”的送餐模式,避免面对面接触。

用户在下单时,可通过“订单备注”、电话、APP 内消息系统等方式,与骑手协商一个商品放置的指定位置,如公司前台、家门口等,送达后骑手将通过电话和 APP 等渠道通知用户自行取餐。

尽管以往外卖配送也会出现放前台和门口的情况,但疫情期间的全员无接触,着实让消费者安心许多。

到 2 月 12 日,美团外卖发布的《无接触配送报告》显示:采用“无接触配送”的订单占整体单量的 80% 以上;美团米面粮油、生鲜果蔬等超市类订单销售额同比增长 400%。

此外,报告还显示:“挂门外把手”“放门口”“放前台”成为了最受消费者青睐的 3 个指定无接触取餐位置。

数据验证一切。其他的业态,也都纷纷跟着美团的步子,推出了无接触服务。

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01. 无接触取快递

2017 年 12 月,蔚来与京东、顺丰合作,推出“快递到车”服务。据 ES8 发布会表示,车主可通过 NIO APP 绑定快递平台账号,直接将收获地址设定为“我的 ES8”,快递员可通过授权在指定时段打开 1 次后备厢将货物放入。

而在疫情期间,蔚来似乎“升级”了这一服务,将快递到车称为“无接触购物”。只是,这与美团外卖放前台、挂门把手上似乎没有区别。

如果消费者愿意,配送人员甚至可能将快递、外卖放到五菱宏光、长安逸动甚至迈巴赫、劳斯莱斯任何一辆车的后备箱。

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02. 无接触收银超市

2 月 2 日,火神山医院交付同时,一家无接触超市也在这开业。

这个超市没有店员、没有收银员,买完东西扫码即走,且提供 24 小时服务。而其“无接触收银”的解决方案,由湖北中百仓储和淘鲜达团队在不到 5 小时内搭建。

数据显示,火神山交付第一天,就有 200 多位消费者光顾这家超市。

筹建团队里的淘鲜达,估计比中百仓储更为年轻人所熟知。这个阿里系技术团队,做出大润发淘鲜达 APP,接入淘宝的生鲜平台为消费者提供 1 小时送达服务。

只是不知道,2017 年阿里推出的淘咖啡,是否应用了这个团队的技术。这个无人超市而今怎么样了?已经两三年没有消息了。

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03. 无接触取餐

1 月 30 日,美团宣布“无接触配送”近期将进一步升级,率先在武汉、北京两地试点运营“美团智能取餐柜”,为小区、医院用户提供便利服务。

这个柜子同样并非疫情期间才赶制出来。

重庆乡村基互联网店,早在 2018 年前后就在门店摆出了一排取餐柜。当时,工作人员介绍称,这个 10 多个格子的智能取餐柜,能节省 3 个员工,提升 10% 以上的销售量。

原来,这个柜子是写字楼园区解决中午用餐高峰才做出来的。在占 4 万亿餐饮市场1/3 的快餐界,60% 的人会因为门店排队能放弃消费,而店里员工常会因为 40% 的顾客忙得不可开交。

智能取餐柜则是消费者提前订餐,储存在柜子里,节约排队时间。在此之前,真功夫、德克士、和合谷、吉野家等快餐品牌都在使用这种柜子。

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这样的取餐柜,如果经过技术改进,还可以展现其他用途。比如友宝的售货柜,以及瑞幸的无人咖啡。2 月 12 日,瑞幸首台无人咖啡机“瑞即购”入驻武汉 672 医院,免费为医务工作者供应咖啡。

疫情之下的商业世界,似乎万物皆可无接触。这段时间,各行业权威媒体也都纷纷发声,认为无论疫情与否,无接触都将成为一种商业趋势。

▨ 中国证券报:“无接触配送”受捧,快递柜需求有望爆发

▨ 上海电台:无接触式配送成趋势

▨ 界面新闻:“无接触”成购物关键词,无人零售能重回风口?

▨ 中国商报:无接触购物渐成新风尚

事实真的如此吗?“无接触服务”到底是疫情的产物,还是来自消费市场的刚需?

假如疫情结束,这项红极一时的商业概念还会延续吗?

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90 后的孤宅习性:处处“莫挨老子”

从需求上而言,作为 90 后一代年轻用户,其实对于无接触服务是有相应需求。解释这一问题,需要笼统了解一下围绕 90 后的孤宅经济。

IMS 创始人李檬曾表示,从 90 后开始,单身和孤独开始造就一个宅经济发展。

政府统计数据显示,90 后男女比例为 110:100。到 2000 年,这个数据有所恶化,当年男女比例大概是 118.23:100。

在 00 后人群中,男生比女生多了将近 1300 万,单身问题凸显。

单身、独居,成为 90 后、00 后年轻一代的标签,这使得“宅经济”进一步发展。单身公寓、一人迷你家具、智能家居、宠物经济、泛娱乐内容产业、社交商业等,开始在这样的市场特性下快速增长。

美国“宅经济概念股”,如 Amazon、Netflix、Turtle Beach、Domino’s Pizza、Paypal、Shopify 等,近 3 年市值增长超过标普 500 综合指数2-20 倍。

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其中,Turtle Beach 销售一种高敏感度的游戏耳机。

这家公司在 2020 年春节期间,更是成了华尔街年度第一牛股,基金经理对 Turtle Beach 的关注甚至超过了 iPhone、Google 和 Amazon。

这些互联网那个科技公司,在线上线下搭建出一个庞大的商业生态,成为 90 后、00 后的一种生活方式。

而作为互联网原住民,这群人更乐意在线上寻找兴趣圈子,与陌生人分享自己的态度。当回到现实生活时,就算是朋友之间面对面,他们也无法离开 iPad、智能手机等。

为什么不愿意走出这样的圈子?

这其实是经济问题。90 后出生于中国改革开放进行时,他们的成长过程中:国民经济 GDP 翻了几十倍、通信从基本靠喊到了 5G 实时视频。但物价高企,生活压力高出许多。

▨ 首先是男女比例失调。谈恋爱甚至结婚,成为了奢侈品。面对着高昂的彩礼、大笔的子女抚养费用,很多 90 后选择丁克或是单身。

▨ 更重要的是房价。房价是最好的避孕药,上百万、千万的房子无形中成为婚姻的前提,不少 90 后男生的选择是宅在家里,拒绝任何形式的交往。

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以前,日本一名社会学者在接受《环球时报》记者采访时认为,当今的青年人在精神生活方面有比较高的欲求,即“共感欲求”“收集欲求”“显示欲求”“自律欲求”“创作欲求”“归属欲求”等 6 种欲求。

当这些欲求在现实生活的压力下无法得到满足时,这些人更有可能成为“孤宅一族”。

2018 年末,Nielsen 发布报告显示,90 后在中国网民 28%,已成为互联网时代的消费主力军。在消费意愿方面,90 后消费意愿为 63 点,高于 80 后(60 点)、70 后(54 点)、60 后(54 点)。

这些习性和结论都在指向一个趋势:90 后更乐意无接触交易。

这一趋势早就在现实生活中得到验证。健身房的私教、理发店的 tony、屈臣氏的导购等接触式服务,已然在 90 后圈子中被传成推销界三大毒瘤。

从商业理论而言,用户需求什么市场就要供给什么。无接触服务的推出,无论当下疫情还是未来发展,都将会受到市场的欢迎。

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只是,当我们从商业实践出发,你还需要回答几个问题:

  • 01. 这些需求是否来自于最具价值客户?
  • 02. 这些需求是不是真实需求?
  • 03. 这些需求你能否在盈利的情况下逐一满足?

只有这三个问题的答案都“是”,无接触服务才算得上一个可以坚持的长期价值。而这里面最大的不确定性,是满足用户后你赚不赚钱的问题。

不要被用户和概念牵着鼻子走

赵姬李皓镧在嫁给秦异人、产下嬴政之前,吕不韦曾将其买下来作为奴隶。付 200 金钱之后,吕不韦告诉她,自己是商人,无利不起早,并利用李皓镧攀附权贵只手遮天。

看似狡诈,但这其实就是商业的本质。企业在推出每一项全新服务之前,需要思考的问题是:这项服务能为企业带来什么价值?

无接触服务,在一定意义上是线上化+数字化的产物。

2 月 17 日,《中国新闻网》报道,途虎养车 APP 推出了“无接触养车”服务。其 PR 工作人员就介绍:

“无接触养车”是一种推动养车方式电子化、无现金化、数字化的变革,可以从智慧门店管理、商品库存管理、用户信息管理、产品等各方面,带动汽车后市场的门店加盟商、品牌厂商实现全面数字化。

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此前,我们在寻找美妆、电器等行业报告时,最精确、及时、统一的数据都来自于线上,线下数据的实时统计很难实现。

而如果每个行业都提供无接触服务,无论是美团无接触配送、无接触取餐,还是瑞幸无接触销售咖啡,这些动作都能够将线下交易数字化。

当商业脱离人之后,一切都以字节的形式流动在互联网中。

从产业角度而言,无接触服务的提供利大于弊。只是当前情况,我们还需要考虑另外一个问题,“无接触”到底赚不赚钱?

我们可以将无接触服务分为两大类:

▨ 第一是覆盖到商品交付的过程,以美团外卖推出的无接触配送为主要表现形式,我们可以称之为无接触交付。

▨ 第二是以无接触收银超市,这一类无论是无接触取餐、无接触收银、无接触买咖啡,其实都是 2017 年曾红极一时的无人零售。

首先看无接触交付。美团外卖在提供无接触配送时,成本提高了吗?几乎没有。用户在 APP 上备注之后,配送员不需要再等待用户开门取餐,反而节省了更多时间。

就算是无接触养车,也不过是将店内监控视频分享到用户 APP 上。这一点,瑞幸咖啡 APP 一开始就提供了这样的视频监控服务。

从成本和效率上而言,无接触交付对于B端、C端都没有形成负担。可以断定,就算是疫情结束之后,这项服务还会继续推进。

其次是无接触购物,即我们常谈的无人零售。

显然,这也不是疫情的产物。自在 2017 年阿里造物节推出无人店“淘咖啡”后,包括京东、苏宁等电商巨头,缤果盒子、F5 未来店、小麦铺、猩便利等创业企业都杀入了这个领域。

数据显示,当年全国无人零售货架就累计落地 2.5 万个,无人超市累计落地 200 家,无人零售市场累计融资超 40 亿。

只是好景不长。有业内人士预估,到 2019 年末,无人零售行业超过 96% 的品牌都宣告倒闭,还有一部分则是名存实亡。

这个领域到底难在哪里?

01. 运维成本高,需要提升高毛利产品销售比。

所谓的无接触或无人,其实背后的运维都需要庞大的人力团队来支撑。

就以火神山医院的无接触收银超市为例:尽管现场没有导购、收银员,但超市货架能够陈列的商品数量有限,每天都需要统计门店销售情况,并及时补货。

疫情期间,人力补货的成本其实很高。以瑞幸咖啡在武汉 627 医院的无人咖啡机为例,钱治亚成立了 29 人的运维团队,负责全员防疫、机器调配、物料调拨、物流运输、行政对接、培训指导、机器安装等。

当时这款机器进驻过程,被称为一部《武汉囧途》。咖啡机工程师所在小区封锁、武汉当地咖啡物品调拨困难、400 公斤机器要人肉搬运,各种通行证开具之后,到达医院却发现电力不足……

就算是在非疫情期间,这样的人力运维依旧效率低下。

2018 年,无人货架品牌“果小美”声称每 3 天补一次货、每次补货成本为 30 元。《新京报》曾按此计算,发现果小美每个货架月均亏损达 279.56 元。

当时,果小美已经公布全国有 10 万个货架了。

到 2019 年初,一位果小美 BD 就曾表示补货频率从承诺的 2 天一补变成 2 周一补,且补货量减少了许多。

作为无人货架,果小美的收银系统其实很简单,就是一个微信收款码。但作为火神山无接触收银超市、京东无人便利店等业态,他们的运维还包括一些成本较高的硬件。

有业内人士就表示,为了压缩收银员的成本,无人超市甚至增加了摄像头、GPU、重力感应设备等设备投入。这些成本投入和后期运维,可以请好几个收银员了。

如何打平这一项高企的运维成本?无人零售品牌只能从高毛利产品方面下功夫。

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02. 伴随高毛利产品而来的是高损耗。

在罗森、7-ELEVEn、全家等社区便利店,高毛利产品是什么?其实并非那些薯片、可乐、方便面,而是豆浆油条、包子好炖等鲜食产品。

有数据显示,罗森鲜食毛利率超过了 40%。而北京有一个叫天天易家便利店,所有选址都在写字楼旁边,其鲜食毛利最高可达 70%。

《第一财经》报道:罗森在研究上海当地居民饮食口味后,曾推出过一款不太甜的“整根香蕉”蛋糕,峰值时一天可卖出 1 万个;7-ELEVEn 则根据消费者喜好,每周更新8-10 种鲜食商品。Today 今天,则刷新三明治口味与工艺后,销量提升 300%,上新当日售出 19000 多个。

2017 年底,无人零售品牌“猩便利”也曾提供盒饭、寿司、饭团等热食商品,这些商品会入驻猩便利的智能便利店及部分办公室无人货架。

这个场景其实打到了痛点。

那些不愿意下楼挤电梯的白领们,可以直接在无人货架上选购。只是,热食场景和外卖一样的存在人力峰谷矛盾:

中午保证恰到好处地将热食送到每个办公室,就需要大量的配送人员,但平时这些人都是闲着——峰谷需求下,基础成本就提升了。

更可怕的是,鲜食产品极短保质期带来较高的损耗率。

以水果生鲜损耗为例,全行业平均损耗率大概在 30% 左右。由于鲜食产品比水果保质期更短,包子、好炖等商品当日未售出即为损耗,整体损耗率将超过 30%。

当然,在必要的供应链升级之后,目前便利店鲜食损耗率也能够控制在一定范围内。

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03. 重塑供应链始终考验着无人零售。

7-Eleven 的综合商品毛利率达到 32%,而国内便利店企业红旗连锁和中百便利店的毛利率水平约为 25%-26%。

如此高的综合毛利,源自7-Eleven 鲜食供应链的整合。那么,无人零售应该从哪些方面做供应链重塑?

刘宝红曾在他的新书《供应链管理》中提出三个角度:前端放杂、后端减重、中端治乱。

首先,前端防杂。加强产品管理和标准化设计,降低复杂度决定的成本。

复杂度是成本的驱动器,飞机为什么能够形成垄断企业,因为零件太多太复杂,采购垫资、库存周转等都面临现金流压力。

目前7-Eleven 总部提供的 SKU 约为 5000 种,单个门店售卖的 SKU 约为 2900 种。这样的前端复杂度,已然是整个行业的领先者。

无人零售品牌首先要考虑的是,产品种类、包装形式、独特设计、批量大小。这些项目如果组织地越来越复杂,流程就越来越繁琐,其生产、物流、陈列等方面的效率势必降低,损耗率则会同步提升。

其次,后端减重。提高供应商管理能力,走轻资产运作之路。

鲜食产品有一个尴尬的地方,那就是原料质量问题。

新式茶饮领域,奈雪的茶、喜茶等代表品牌,都在进行供应链整合。你表面看这是一个很互联网化的行业,但谁曾想到奈雪的茶会在云南有一个草莓园?谁又会想到喜茶自己的茶园,已经于 2019 年 6 月取得《有机转换认证证书》?

正是由于自建供应链,新式茶饮颇受用户欢迎。数据显示,茶饮行业每年外卖点单量以 50% 的速度递增,90 后成为新式茶饮主流消费人群。

但在接受 36Kr 的采访时,奈雪的茶彭心也坦然,这个行业并没有想象的那么暴利。据雕爷分析,传统奶茶店成本 1 元可以卖 10 元;但新式茶饮成本 15 元,也不过卖出 30 元,倍率仅为2。

这就是鲜食领域自建供应链的弊端,重模式稍不注意就进入增长陷阱。

7-Eleven 研发负责人可以和原材料、设备供应商和制造商等共同组建项目团队。按品类的不同,开发团队分为 6 个专业部门和下属的 30 个开发小组,合作加工厂 178 家,其中 163 家使用专有的原材料和食谱,专门为7-Eleven 生产便当、饭团和三明治等产品。

这种联合开发的轻资产模式,通过协同效应压低原材料采购等生产成本,提升商品毛利。更重要的是,能够形成减轻资金成本,实现差异化竞争和品牌效应。

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最后,中间治乱。改善供应链计划,控制库存,有效平衡需求和供应。

刘宝红表示,平衡需求和供给,降低库存,减少浪费,提高供应链的反应速度和灵活性,是一个端对端的流程。而计划是这个流程的引擎,包括需求计划、库存计划、生产计划和采购计划等多个领域。计划职能的运营,决定运营水平高低。

还是以7-Eleven 为例。每天中午,7-Eleven 会迎来销售高峰,店员会提前通过电脑向供应商订货,商品运到店铺后及时进行摆放。

为此,7-Eleven 还专门制订了工作日程表,安排专人专职负责,应对不同店铺不同时段的销售高峰,满足需求。

订货有门道。7-Eleven 会对周边地区将举行的活动、未来两天的天气变化等进行预估,根据预估情况进行订货,以便为顾客提供充足的货源。

需要注意的是,无论是前端、中端还是后端,7-Eleven 所有倚重的都是人。

无接触收银超市、无人零售的到来,其实是将人视为了商业世界最大的负担。表面无人化的操作,其实是在增加后端运维的人力成本。

结语:

回到无人零售刚在中国市场火热的时间,当时一张搞笑的采访截图流出:

记者:“您好大妈,关于无人超市,您有什么看法”?

大妈:“啥?超市里都没人了,那不就是倒闭了吗”?

记者:“大妈,无人超市不是没人来的意思!而是说超市里面并没有售货员,收银员等工作人员的意思!”

大妈:“嗨,那应该叫无员工超市!就你这水平当什么记者”?

记者:“是是是,您说的对,应该叫无员工超市。您对这种新时代超市有什么看法吗?”

大妈:“超市不雇佣员工了,成本岂不是低了?拿东西不就是便宜了吗”?

记者:“这个...暂时我们还不知道。”

大妈:“您们记者是怎么干的?百姓们最关心的问题,你们不关注,成天就关心马云又弄啥新东西了,我们百姓最关心的当然是有没有假货?加个会不会优惠了!有没有员工跟我们有什么关系”?

记者:“您不觉得这次改变会颠覆我们传统的购物方式吗?”

大妈:“能改变什么,刷支付宝就花的不是自己的钱了吗?”

记者:“大妈啊!看来您还是不太了解年轻人的潮流啊!”

大妈:“没有员工就叫年轻人的潮流啦?要是以后企业都没有员工,那大家去哪里工作啊?”

记者:“大妈,您是不是对马云有意见啊!”

大妈:“我不是对马云有意见,我就是对你这种不务正业的记者有意见!问点问题从来都不抓重点!”

无接触收银超市、无人零售如果不是这场疫情,它能够为消费者提供怎样的价值?没有便捷、没有优惠,繁杂的 APP 注册、多次校验不准的人脸识别,只会降低消费体验。

无接触的生意不好做。(本文首发钛媒体)

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